El efecto halo
¿Alguna vez te has dado cuenta de que, por norma general, solemos atribuir cualidades e imágenes positivas a aquellas personas de las que ya teníamos una buena opinión formada? ¿Y que, de la misma forma, creamos opiniones menos favorables sobre aquello de lo que tenemos una mala imagen?
Se trata de un sesgo cognitivo común conocido como el “efecto halo”: la tendencia que tienen nuestras impresiones positivas acerca de una persona, empresa, producto, etc. en un área determinada a influir positivamente en nuestra opinión sobre otras áreas de esa misma persona, empresa, etc. En realidad, no es más que el nombre dado al fenómeno por el cual los evaluadores tienden a ser influenciados por sus juicios previos acerca del desempeño o la personalidad de algo o alguien.
JUZGANDO UN LIBRO POR SU PORTADA
Es habitual pensar que una persona atractiva es más inteligente, amable y talentosa que otra de menor atractivo, de quien podemos pensar que es descuidada, no tan de fiar e incluso tal vez ni siquiera inteligente. Estas atribuciones superficiales que hacemos también están relacionadas estrechamente con las interacciones sociales. Tendemos a creer que los que son hermosos también son amigables y extrovertidos, mientras que los menos atractivos son tímidos y reservados (1). Básicamente, a través del efecto halo creamos una opinión integral acerca de la persona en base a su apariencia y atractivo.
Nada de esto debería sorprendernos si recordamos los cuentos de nuestra infancia, donde se representa a los héroes como increíblemente bellos y encantadores, mientras que los villanos son feos y distantes (véase “Blancanieves y Los Siete Enanitos”, por ejemplo). Por suerte, Shrek vino para cambiar el paradigma.
El concepto que nos ataña se introdujo por primera vez en los círculos de investigación psicológica en 1920, en un artículo escrito por Edward Thorndike titulado "Un error constante en las calificaciones psicológicas" (2). En él, Thorndike pidió a dos oficiales del ejército estadounidense que evaluaran a sus soldados en base a sus cualidades físicas, emocionales y sociales, evaluación que realizaron sin siquiera hablar con los sujetos. Tras la actividad, los soldados más altos y con rasgos hermosos fueron evaluados como más inteligentes, con un mejor carácter y mejores habilidades de liderazgo, demostrando que una primera imagen afecta a la opinión global más de lo que podemos imaginar.
“La secuencia en la que observamos las características de una persona suele estar determinada por el azar. Sin embargo, la secuencia es importante ya que el efecto halo aumenta el peso de las primeras impresiones, a veces hasta el punto de que la información posterior se desperdicia en su mayor parte”.
— De “Pensar rápido, pensar despacio”, de Daniel Kahneman.
Cuando el prejuicio adquiere una connotación negativa, como puede ser el considerar más fácilmente autor de un crimen a alguien de menor atractivo (respecto a alguien más atractivo), nos referimos al efecto cuerno (“horn effect”).
SESGO TRANSCULTURAL
Las últimas investigaciones al respecto confirman que el efecto halo se trata de un fenómeno transcultural, pues en 11 regiones diferentes del mundo, los rostros masculinos y femeninos calificados como más atractivos fueron calificados a su vez como más seguros de sí mismos, emocionalmente estables, inteligentes, responsables, sociables y dignos de confianza.
Además, se observa que, en línea con los hallazgos anteriores, algunas de las correlaciones positivas con el atractivo son mayores en el caso de las caras femeninas que en el caso de las masculinas, lo que sugiere que el efecto halo de atractivo es mayor en las mujeres (3).
EFECTOS PRÁCTICOS: EL ÁMBITO DE LA MORAL
Es plausible que si la información moralmente relevante está ausente, las personas se basen en heurísticos, como el atractivo, para formar juicios morales sobre los demás, y ya hemos visto cómo el efecto halo tiene impacto en la formación de opiniones al respecto de cualidades como la honestidad, la responsabilidad, el altruismo o el afecto, conceptos que van de la mano de la moral (4). De hecho, se ha comprobado que el atractivo facial sesga fuertemente la atribución de rasgos morales en comparación con los rasgos no morales, lo que sugiere que el carácter moral se ve afectado por el estereotipo de que “la belleza es buena” más que otros rasgos (5).
Por ejemplo, en estudios de jurados, se ha encontrado que los jurados ficticios tienen menos probabilidades de encontrar culpables a los acusados físicamente atractivos en comparación con los acusados físicamente poco atractivos. En caso de ser condenados, los jurados ficticios, así como los jurados reales, aplicaron sentencias menos severas a los acusados de mejor ver (6). En otro estudio (7) se observa que las personas que no son atractivas reciben condenas un 120–305 % más largas que las personas atractivas. Como comparación, otro estudio encontró que las personas negras recibieron condenas un 6–20 % más largas que las personas blancas. Todo esto pone de manifiesto que, dentro de los factores extralegales que influyen sobre las atribuciones de culpa y los juicios, el efecto halo puede ser una de las fuentes más generalizadas de sesgo en tales casos (8).
Incluso en los animales se ha demostrado que a aquellos animales más bonitos se les atribuye mayor estatus moral que a los más feos, independientemente de la capacidad de sufrir o sentir placer o de la inteligencia que se les atribuya (9).
¿POR QUÉ EXPERIMENTAMOS EL EFECTO HALO?
En primer lugar, las personas experimentan el efecto halo porque una vez que se forman una impresión inicial de alguien o algo, a menudo intentan demostrar que esa impresión es correcta. Demostrar que tenían razón cumple dos propósitos principales:
- Le da a la persona que se formó esa impresión un sentimiento positivo de logro.
- Ayuda a esa persona a evitar el sentimiento negativo asociado con la disonancia cognitiva, que en este caso ocurre si descubre que su impresión inicial fue incorrecta de alguna manera, lo que significa que ahora tiene que conciliar esa impresión con una nueva y mejor.
Por ejemplo, si estamos expuestos a un solo rasgo positivo de un individuo, como que sea divertido, tendemos a formarnos inmediatamente una impresión positiva de él, porque esa es toda la información que tenemos para continuar. Más tarde, cuando sepamos más sobre ellos, tratamos de confirmar esa impresión inicial, aunque las cosas nuevas que vayamos descubriendo la contradigan, ya que no queremos descubrir que esa impresión estaba equivocada.
En este caso, el efecto halo puede verse relacionado con el sesgo de confirmación, que es un sesgo cognitivo que nos hace buscar e interpretar información de una manera que confirma nuestras creencias preexistentes.
En segundo lugar, en algunos casos, las personas experimentan el efecto halo porque les resulta difícil desentrañar los diferentes rasgos que componen una entidad. En esencia, cuando las personas tratan de evaluar cualidades individuales de alguien o algo no logran hacerlo en completo aislamiento de las demás, por lo que su evaluación de una cualidad se extiende a la evaluación de otras.
Esto significa, por ejemplo, que cuando tratamos de evaluar la competencia de alguien en el lugar de trabajo, a menudo nos cuesta evaluar su competencia por sí misma, sin tener en cuenta otros factores que pueden ser irrelevantes, como cuán agradable o segura es esa persona.
Además, las personas a veces experimentan el efecto halo porque centrarse en un determinado rasgo al juzgar a los demás reduce su carga cognitiva. En general, cuando se forman impresiones de los demás, cuanto mayor sea el número de factores al que prestan atención las personas, y cuanto más complejos son estos factores, más difícil les resulta formar una impresión válida. Por supuesto, esto aumenta el riesgo de formar impresiones de menor precisión, a pesar de lo cual es común que las personas estén dispuestas a aceptar este posible detrimento o simplemente no piensan en ello al elegir este tipo de evaluación.
Por otro lado, el efecto halo también tiene utilidad como heurística en algunas situaciones. Esto se debe a que, cuando procesamos información, a menudo usamos atajos mentales que pueden ser útiles cuando necesitamos tomar decisiones rápidamente o a la hora de tomar decisiones en situaciones en las que carecemos de cierta información clave.
Por ejemplo, si tenemos que elegir rápidamente entre dos productos, pero no estamos seguros de cuál es mejor en términos de función, podríamos mirar cómo están diseñados visualmente los productos y elegir el que se ve mejor basándonos en la suposición que la apariencia del producto es indicativa de su rendimiento.
Por supuesto, el uso del efecto halo como herramienta de toma de decisiones de esta manera no es infalible y, en ocasiones, puede llevarnos a tomar decisiones equivocadas. Esto es especialmente probable en situaciones en las que la persona a cargo de lo que sea que estemos evaluando es consciente del efecto halo y decide usarlo intencionalmente para manipular nuestra opinión.
Aún con todo lo anterior, todavía se necesita más trabajo para comprender mejor las influencias que rodean al efecto halo. Por ejemplo, sería interesante examinar si el nivel de acceso a los medios de comunicación y redes sociales afecta a la fuerza de este efecto.
EXPLICACIÓN Y SENTIDO EVOLUTIVO
La primera pregunta que cabe plantearse es si existe realmente una relación genuina entre la belleza y “el bien”, es decir, si los rasgos atractivos suelen acompañar al buen hacer más allá de nuestro sesgo cognitivo.
Si esto fuera así, desde el punto de vista evolutivo, las claves de una posible explicación podrían ser las siguientes:
- Por un lado, el hecho de que la belleza y todo lo que resulta atractivo tiende a corresponderse con cualquier rasgo de salud (o ausencia de enfermedades), como la lozanía, la simetría, una buena proporción hombros-cadera, un saludable color de piel y buen tono muscular, etc. Esto quiere decir que las personas con buena salud suelen resultar guapas o atractivas con mayor frecuencia que las personas con una salud más deteriorada. Claro ejemplo de ello es lo atractivo de la juventud: la gente joven es más atractiva dado que las características físicas que acompañan a la juventud se asocian a una mejor salud y a una mayor capacidad de reproducirse y de transmitir los genes en comparación con el envejecimiento, cuya asociación con lo anterior es inversa.
- Así pues, si consideramos atractivo a alguien sano, esa persona es también alguien con un importante potencial de reproducción, pues la salud, en su máxima expresión biológica, es la capacidad de reproducirse.
- Por otro lado, alguien atractivo con potencial sexual, al ser visto como posible pareja, se convierte en alguien cuyas acciones van orientadas a engendrar y mantener su progenie, es decir, en el caso del humano, al cuidado de su familia.
- A través de estas asociaciones llegamos a la conclusión de que, alguien atractivo, siempre y cuando se tenga como pareja, actuará en beneficio de "los suyos", su familia, por lo que respecto al observador inicial, las características principales de su posible pareja son siempre "buenas" (no necesariamente así para el resto de individuos).
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